教培行业转战新赛道：数千元学习机热卖，“省妈”还是智商税？

时间： 2024-06-23 02:32     浏览量：511

词典笔、学习机可以替代家长陪读吗？到底“费妈”还是“不费妈”？

孩子对电子产品的浓厚兴趣、无师自通和电子产品集成内容所带来的教育资源，正成为许多家庭对教育智能硬件爱恨交加的正反面。国内教育智能硬件已逐渐形成的千亿市场也吸引越来越多的教培机构布局和抢占。

不同品牌学习机的带货主播纷纷打出了“不费妈”“真正省妈”的广告语。

学习机卖出万元高价

在网课和双减时代，教育智能硬件逐渐进入越来越多的家庭。

以学习机为例，在某购物网站上，销量排名靠前的学习机包括科大讯飞、学而思、步步高、小猿、作业帮、小度、京东方以及希沃等，价格从1399元到8699元不等，亦不乏万元左右的高价学习机。

澎湃新闻记者咨询平台上多个品牌的旗舰店客服得到的回复基本一致：不同价格区间的学习机“内容资源是相同的，硬件和功能上会有差异”，硬件上主要区别，在于内存、电池容量、屏幕、分辨率等性能方面；功能上包括是否有人工答疑、AI对话等。以屏幕举例，较贵的学习机的屏幕带有润眼护眼功能，屏幕尺寸达到12.4英寸、14英寸。

一款定价万元左右的学习机的功能之一是支持专为低龄段孩子设计的功能，如“创意拼图和专注空间”。专注空间功能指的是通过自习过程录像精准识别用户的头姿、坐姿、眼嘴状态、行为动作，用以判断自习过程是否专注。

早在2016年，工信部就发布了《智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018 年）》，为加强教育领域智能化奠定政策基调。此后政策不断。2024年政府工作报告提出“大力发展数字教育”，为教育智能硬件行业发展释放了利好信号。

这期间，先有新兴科技企业入局教育智能硬件赛道，如科大讯飞、网易有道等；后有好未来、新东方、猿辅导集团、作业帮等有一定教育数据资源积累的企业陆续推出教育垂类大模型，并落地多款硬件。教培机构也逐渐向科技公司转型，拥有大模型技术优势及海量的教育数据资源。

5月29日，多鲸教育研究院发布的《2024中国教育智能硬件行业发展趋势报告》指出，“双减”落地后，教育智能硬件需求爆发，市场规模稳步增长，2024年C端教育智能硬件市场规模超800亿元，加之B端教育智能硬件超200亿元的市场规模，预计2024年教育智能硬件市场规模突破千亿元，至2027年将进一步突破1400亿元。

根据魔镜洞察发布的白皮书，2024年第一季度，学习机市场规模19亿元，销售额同比增长203.3%，销量同比增长57%，学习机均价达到了2112.7元。相较于2023年，2024年第一季度学习机的市场表现一路走高，尤其3月份，甚至超过上年6月和11月大促月的销售表现。

TOP10品牌中有半数品牌的一季度销售额超亿元，几乎所有品牌都处于同比增长的局面。其中，学而思以4.3亿元居于品牌规模榜首，同比增长1606.8%；小猿销售额紧随学而思之后，在4亿元左右。

谁在购买学习机？

学习机可以替代线下的教培机构吗？一名从事家校沟通的分析人士表示，学习机大几千的投入，和线下机构比也就是几个课程的价钱。线下机构贵的是老师的人工，学生走神时提醒一下，课后没听懂再答疑。有的机构如果管理不负责任，孩子在教室坐一天和在学习机前坐一天也没有区别。教培机构自研内容的学习机里的课程难易程度，从全国来说在平均水准以上。在一二线教育资源丰富的城市，可能无法满足学习能力强的孩子的要求。但在三到五线城市，相对教育资源有限的城市，学习机里的内容还是有帮助的，有利于教育公平。

在软件内容及实用性方面，家长对价格不菲的学习机、词典笔评价褒贬不一。

“大部分题都很好用，再也不用偷偷查手机回答孩子提问了。”“不敢自己教，现在学习思维和学校要求和我以前不一样。学习机主要是买来我自己看的。”“一个单词看过就忘了，查词典太浪费时间，词典笔多查几遍就有印象了，对于孩子独立看英语绘本或者原著还是有用的。”多位家长对澎湃新闻肯定了学习机的用处。

“买学习机来主要给他语文听写生字词用，错别字太多，给他默写就是我自己玩找茬，学习机可以帮我检查，但在英语和数学方面，对我们来说，程度有点浅。”一位买入市场占有率前三品牌学习机的爸爸对澎湃新闻如是表示。

另一边，学习机的作用也被认为是高估的。

在社交平台上，与主播带货相参照的，还有许多标签为育儿博主的达人或表示“没有学习不费妈”，或表示“买学习机就是收割智商税”，或表示“千万别给孩子用学习机，学习机降低了学习应有的难度。”

家长们比较多反映：“某品牌只是搭载护眼屏幕的Pad，广告宣传的所有软件免费，其实不是内置的都需要另外下载App，App里的课程还要另外购买付费。”“我们是中班，只是给孩子看内置的英文绘本资源，方便携带还不用买书了。选购了价格便宜的，等上学根据需求再考虑换贵价的学习机。”“什么电子产品都能玩，做作业的时候看他好似伏案学习，稍不留神，他就在看内置的绘本小说，还是要盯。”

成教培机构业绩重要增长点

学而思是最早宣布入局大模型的教育企业之一。5月24日，好未来教育（NYSE：TAL）旗下学而思各渠道同步上线了新机型“学而思学习机经典版2024”，硬件和性能在其去年初推出的首款机型“学而思学习机经典版2023”基础上进行了大幅升级。这背后基于的是好未来自研的数学领域千亿级大模型MathGPT（九章大模型）。去年8月，九章大模型开启内测。在应用层面，九章大模型已经在学而思学习机上落地了多款AI应用，涉及解题讲题、作文批改、对话学等，并在微信上线了“九章随时问”小程序。

2024年财年（截至2024年2月29日），好未来净收入14.90亿美元，同比涨幅为46.2%，归属于好未来的净亏损为357.3万美元，上年同期归属于好未来的净亏损为1.36亿美元，亏损大幅收窄。其中2024财年第四季度，好未来净收入4.30亿美元，同比增长59.7%；归属于好未来的净利润转正至2750.8万美元，上年同期归属于好未来的净亏损为3941.7万美元。

交银国际认为，好未来2024财年第四季度业绩超预期，利润转正。其中，内容解决方案收入同比增长100%，主要受学习机销售拉动。2024财年第四财季学习机销量约10万台，好于此前预期的8万台，其中新款占比超50%，单价提升40%，是带动公司收入超市场预期主要因素之一。

新东方教育科技（集团）有限公司（09901.HK）4月24日发布的2024财年第三季度财务业绩显示，教育属性新业务营收同比增加72.7%。其中，智能学习系统及设备在约60个城市中采用，本财季活跃付费用户达188000。交银国际最新发布的研报指出，新东方K9相关素养及学习机业务持续高速增长，收入贡献升至22%。其中，学习机收入增速达78%。

在词典笔市场，根据电商平台销售数据，今年3月以来，有道词典笔保持京东平台词典笔行业销量销额第一，并陆续在天猫电子词典类目、抖音3C词典笔品类斩获了销售额第一的战绩，稳居全平台市场份额第一的领先地位。

2024年第一季度，网易有道（NYSE：DAO）净收入为14亿元人民币（1.928亿美元），同比增长了19.7%；毛利率为49.0%，普通股东的净利润为1240万元人民币（170万美元），较去年同期扭亏为盈，去年一季度有道普通股东净亏损2.044亿元人民币。但从净收入构成看，有道智能设备的净收入为1.812亿元人民币（2510万美元），同比下降了14.8%。

网易有道CEO、计算机科学博士周枫对澎湃新闻表示，有道在去年年底完成了销售渠道的优化，退出了一些低投资回报率的销售渠道。虽然这大大提高了硬件的健康度，但也导致了销售额的同比下降。“随着有道今年建立新的销售渠道和发布新产品，我们正在推动业务的复苏。”

市场仍待洗牌

尽管市场整体已达到千亿量级，但细分品类间两极分化严重，有多少大型教培机构，就几乎有多少品牌的硬件产品，市场处于碎片化，仍待大浪淘沙。

6月12日，好未来对澎湃新闻表示，学而思目前在教学研发投入累计超过10亿元。但在智能硬件方面的投入成本，好未来没有透露。

网易有道财报显示，2023年第四季度的研发费用为1.681亿元，比2022年同期的1.795亿元下降了6.3%。2024年第一季度的研发费用为1.467亿元，比2023年同期的1.828亿元人民币下降了19.7%。减少的主要原因是研发员工人数减少。

对于研发费用的连续下降，周枫说，预计有道接下来的研发费用不会同比大幅上涨。一方面，有道追求盈利的目标不会变；另一方面，垂直领域AI的开发不会产生大规模的研发投入。有道也将继续优化研发费用结构，减少或停止前景待明确项目的研发支出，并将节省下来的研发费用，用于公司的AI研发项目。

智能教育硬件的核心竞争力正是如何将教育和智能硬件的内容相融合，盈利点逐渐从硬件本身向配套内容和增值服务延伸。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMediaResearch（艾媒咨询）5月27日发布的《2024-2025年中国智能学习机市场趋势研究报告》显示，近七成的中国消费者比较看重智能学习机的AI功能，超五成的受访者比较看重智能学习机学习资源。关于智能学习机行业前景，超八成的受访者表示看好。艾媒咨询分析师认为，在双减政策的推动下，未来智能学习机的需求较为广阔，有望渗透到更多的学习场景中；依靠大模型等AI能力及优质课程内容资源和丰富练习资源的智能学习机将成为消费者选购的重要关注点。

艾媒咨询另一项数据显示，超七成受访者表示市面上智能学习机功能齐全，且认为功能越多越好。超六成受访者认为智能学习机的课程内容时效性不高。艾媒咨询分析师认为，消费者对学习机功能较为满意，但对学习机的课程资源质量仍有更高的期望。

目前，教育智能硬件市场存在着产品同质化，产品概念优于其实用性等问题。多鲸教育研究院指出，教育智能硬件行业的问题同样十分显著：行业标准难确立、难统一，导致大量产品只能聚焦于单一场景，难以形成规模效应。展望未来，随着教育信息化的不断发展，教育硬件市场将继续保持增长态势，而随着硬件技术的成熟和成本的降低，硬件本身的差异化将越来越小，内容占比会越来越高。例如一台价值千元的硬件，优质、科学、交互性更好的内容会逐渐超过硬件成本。